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凡客或亏空7亿 电商虚胖病发?

来源:http://www.gwafel.com 作者:沙河服装批发市场_最新服装行业动态,资讯_琪琪服饰网 时间:2020-02-05 01:07

  

作为凡客诚品(北京)科技有限公司(简称凡客)董事长兼CEO,陈年为凡客2011年制定了100亿元的销售目标,如今,这一目标让他栽了大跟头。

  

12月8日,接近凡客高层的知情人士向本报记者透露,按照已完成的销售情况预估,凡客2011年最终的营业收入约为35亿元,这一数据与他们100亿元目标相去甚远。

  

此前一日,陈年对外给凡客的2011年表现打了及格的分数,但他却不得不面对尴尬的现实:11月5日,凡客向美国证监会提交了IPO上市的计划书,但是,最终结果显示,凡客推迟了该计划。上述知情人士称,出现这种状况一般有两种情况,一种是财务数据出现问题,一种是提交公司自己撤回了上市请求。

  

11月底,凡客前副总裁吴声宣布因个人原因离职。对于吴声离职,该知情人士分析称,凡客IPO延期或是吴声离职的重要原因,此外,凡客对高管的股权激励方案设计特殊,即仅能在行权期最后一天出售手中的股票。

  

从2007年10月创立至今,凡客仅用了4年时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期,1个多月时间,凡客便从云端又跌落回人间。

  

财务黑洞

  

曾经做过多年文化评论工作的陈年,在商业运营中依然被人称为文人气质不减。

  

据此前媒体报道,他曾为凡客制定了如下的发展规划:2011年销售目标为100亿元,2012年的销售额如果达到300亿元,就考虑在当年下半年或2013年下半年上市。甚至,凡客有可能在5年内实现1500亿元的销售额。

  

但是,2010年,凡客对外公布的营业收入仅为20亿元,而2011年目标为100亿元。若要实现今年的目标,凡客要实现4倍的新增量。

  

而据一位前凡客内部人士透露,实际上,凡客在2010年的销售额不足17亿元。这一数据与前述接近凡客高层的知情人士提供的数据相差不多,他称,2010年凡客的销售数据不足18亿元。

  

该知情人士称,处于凡客这个阶段的公司,保持50%以上的增速,算比较正常的,而提出400%的增速则根本无法实现。

  

事实上,凡客也未走得更远。这位知情人士称,根据已完成的销售数据显示,凡客2011年的预计销售额为35亿元。另外一位消息人士给出的预计销售收入为32亿元。

  

除销售未达目标之外,凡客还背负高额的成本。据本报记者了解,凡客扣除产品采购成本的综合毛利率约为30%,而物流成本则占销售额约20%,市场推广费用占营业额超过10%,人力成本占销售额的约20%。

  

其中,物流投入方面,公开信息显示,凡客在2011年计划开通28个城市,总站点数计划达到400多个,自建物流部分占总配送量比例的60%-70%。同时,凡客将打造24小时配送圈,以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心,300公里内开通24小时配送服务。这都让凡客背上了沉重的物流成本支出。

  

在用人成本层面,陈年透露的数据显示,凡客拥有配送人员3000人,仓储人员3000人,客服人员1200人,其他部门人员2000人。这一部分的人力成本支付超过6亿元。前凡客内部人士说。

  

在市场推广中最重要的广告投放方面,根据国内某权威广告代理机构提供的数据显示,以刊例价格计算,凡客在电视广告投放数额为6100.95万元(截至11月26日),报纸投放145.63万元(截至10月31日),杂志广告投放为1509.72万元(截至10月31日),网络1.26亿元(截至12月6日)。此外,户外投放占凡客总投放额的30%。以上述数据计算,截至目前,凡客的广告投放刊例价格总额约3亿元。

  

上述内部人士称,根据上述数据,若以凡客2011年销售额为35亿元计算,该公司2011年的亏空约为7亿元。而此前,有业内人士对于凡客过去4年截至2011年底的亏空预计约为20亿元。

  

这些数据与我了解的情况,基本上没有大的出入。前凡客内部人士表示。而凡客则拒绝回应此数据说法。

  

被催熟的凡客

  

在凡客飞速发展的过程中,隐患就已埋下。

  

王珞丹、韩寒、李宇春等先后4大时尚明星做代言人,配以凡客体的宣传,凡客在过去4年如病毒一般被消费者迅速接受。根据互联网点击排名网站的排名显示,经过4年的营销,凡客月度的访客总量为2300万UV(UV意为独立访客)。

  

2010年,凡客的广告投放为2亿元,约为营收的10%。2011年,陈年对广告投放预期支出为10亿元,也约为年度预计销售总额的10%。而同样的电子商务企业当当网上市时的市场推广费用占总营收的3.6%。

  

与此同时,凡客的产品线和物流布局也不断扩大。

  

从服装到鞋帽,到日用产品,凡客在过去4年迅速将产品拓展到了更为广泛的百货领域。对此,陈年在12月7日表示,要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等。

  

此外,凡客搭建的快捷物流系统,也遭受质疑。业内人士称,服装行业并不要求1日到货。按照国外惯例,即使是最优秀的企业,也只是承诺3日到货。将到货时间缩短到1天,使得凡客增加了不少成本,约吃掉毛利润的5%。

  

凡客并非服装电商的首创。在2008年之前做得风生水起的国内直销大佬PPG,也是栽倒在疯狂扩张的路径之上。当时,PPG已经获得了1亿美元的风险投资。

  

上述接近凡客高层的知情人士称,凡客已经从许多电商企业中做出来了,如果管理层不盲目扩张,做太多的‘试错’产品,同时,降低市场推广费用和物流成本,想赚钱还是很容易的。

  

凡客亏本发展的路径,并非孤例。

  

今年11月,乐淘CEO毕胜直言,国内电子商务可能是个骗局,众多电商在赔本赚吆喝。乐淘去年毛利30%,今年仅剩下17%。一时间,电商集体唱衰论开始蔓延。

  

前述知情人士表示,电商行业虚报营业数据,是个很普遍的现象,即使现在仍是如此。原因是,投资人和创业者希望通过合伙的方式描述一个行业的胜景,这样做既可迷惑竞争对手,又可以忽悠更多投资者。

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